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发布时间:2018-12-25 11:51:06
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  2018 年即将结束,回顾苹果公司过去 12 个月的发展,我们发现了一些特别有趣的现象。

  一方面,在推动苹果生态系统向前发展方面,苹果公司经历了非常强劲的一年。 每个主要产品类别都进行了更新,尤其是 Apple Watch 和 iPad Pro。iOS 12 也成功发布,随后被用户广泛采用。

  然而,在观感和媒体报道方面,苹果经历了糟糕的一年。今年上半年,媒体的目光主要集中在 iPhoneX 的需求低于预期上。 过去的两个月,几乎完全集中在 iPhone XR,XS 和 XS Max 的需求疲软上。

  我们正处于 iPhone 的“歇斯底里”发展的阶段,已经达到了拐点。人们关注的是那些并不能很好地反映 iPhone 业务的潜在优势的数据点。

  与此同时, iPhone 面临的真正风险和担忧几乎没有人关注。我们现在只是看到,这种歇斯底里和悲观情绪已经蔓延到他们对苹果其余业务的看法中。

  iPhone 的重要性

  人们对 iPhone 有一种普遍的看法,就是这款产品对苹果仍然很重要。直接负责了苹果公司 60% 的收入和 65% 的毛利润。 然而,这些百分比忽略了 iPhone 在推动服务和可穿戴设备收入方面的作用。

  据我估计,大约 80% 的苹果服务业务在某种程度上与 iPhone 有关。 像 App Store、 iCloud、授权许可和 AppleCare 这样的收入驱动因素与 iPhone 的销售或更广泛的 iPhone 用户基础密切相关。

  对于可穿戴设备,Apple Watch 仍然需要一部 iPhone 来使用。 考虑到以上因素,iPhone 为苹果贡献了 75% 的收入和 85% 的毛利润。

  剖析 iPhone 悲观主义

  对于如何最好地分析 iPhone 业务,人们有不同的看法。此外,对于 iPhone 的定价策略,以及 iPhone 在苹果更广泛的产品策略中的位置,也存在分歧。

  在 2018 年,人们对 iPhone 的看法有点悲观。 权威人士、分析人士和记者都专注于具体的叙述。

  人们没有关注 iPhone 的常见风险因素,比如来自 Android 制造商的竞争或利润率较低,而是将注意力放在了销量增长不足和价格较高等方面。

  苹果决定不再披露 iPhone、 iPad 和 Mac 的销售情况,只会火上浇油。

  以下引述,摘自苹果公司公布 2018 年第四季度财务报告之后媒体发表的铁牛棋牌森林舞会:

  华尔街日报 :

  “(苹果 2018 年第四季度的财报报告)证实了苹果当前战略的两大支柱:推广其软件和服务业务,以及提高旗舰 iPhone 的价格,以弥补销售增长放缓的影响。”

  彭博社:

  “iPhone 制造商正从一个由设备销量驱动的业务转变为一个依靠更昂贵的产品以及更多的软件和服务销售来增加收入的企业。”

  Business Insider:

  “正如苹果公司今年决定不再在其财务报告中披露销量时所暗示的,其最受欢迎的产品线,如 iPhone,增长开始放缓。提高价格有助于弥补销量减少。”

  从表面上看,前面的报道听起来可能是合理的。提高 iPhone 价格以抵消销量下降带来的影响,这可能会得到普通观察者的认可。 声称苹果正在推广服务以抵消硬件销售放缓的影响可能不会引起太多质疑。

  然而,每一句话都显示出了它们对苹果商业模式的根本性误解,也没有弄清楚苹果管理层决定推高 iPhone 价格背后的理由。

  在每一个报道中都有一个共同点,那就是 iPhone 销售放缓,已经导致苹果管理层拼命地寻求其他地方的收入增长。因此,得出结论,苹果正在做出有问题的产品和战略决策。

  更高的 iPhone 价格只不过是试图从现有的 iPhone 用户那里榨取更多的钱。 有些人甚至将苹果目前的 iPhone 定价策略与上世纪 90 年代苹果灾难性的 Mac 策略相提并论,后者几乎导致苹果公司破产。

  与此同时,苹果公司的服务被定位为苹果公司从 iPhone 用户手中榨取额外资金的杠杆。

  但苹果如何利用服务为其硬件增值,并成为一个更强大的内容经销商,这一点很少或根本没有受到关注。

  事情过头了

  人们对 iPhone 的悲观情绪已经达到了一个拐点。 事情变得太消极了。 对 iPhone 季度销量的迷恋,导致许多观察人士对商业基本面做出了错误的假设。

  几年来,每一季度的销量对于我们理解 iPhone 业务的帮助越来越小。以下是过去四年 iPhone 的年度销量数据:

  2015 年:2.31 亿

  2016 年:2.12 亿

  2017 年:2.17 亿

  2018 年:2.18 亿

  考虑到 iPhone 的销量多年来一直没有什么变化,表面上看起来情况可能不太好。然而,深入探究,iPhone 的商业基本面看起来完全不同。

  尽管自 2015 年以来 iPhone 的销量没有增长,但同期苹果的 iPhone 用户基数增加了近 3 亿,其中仅 2018 年就增加了 8000 万。

  iPhone 用户数量的强劲增长完全被平淡的销售趋势所掩盖。 鉴于用户的高忠诚度和满意度,这些用户很可能在未来的某个时候升级到新的 iPhone。

  此外,这些用户更有可能订阅和支付各种苹果服务,甚至购买额外的苹果产品,包括 Apple Watch 和 AirPods。

  尽管过去四年 iPhone 销量下降,但在同一时期,苹果从 iPhone 销售中获得了约 250 亿美元的毛利。这一利润的一部分用于资助苹果的研发计划,包括旨在最终从 iPhone 上夺走价值的产品。

  苹果还将部分利润投入并购和资本支出,如建立新商店和数据中心。剩余的现金将用于资助苹果的资本回报计划。

  在过去的一年里,iPhone 的定价一直是备受争议的话题之一。 尽管人们仍然普遍认为苹果提高价格是导致单位销售疲软的直接原因,但很少有人考虑到 iPhone 灰色市场的影响。

  水货市场正在满足越来越多的低端 iPhone 需求。 这种发展给了苹果在高端市场变得更具侵略性的自由。 此外,iPhone 的以旧换新价值依然强劲,降低了 iPhone 的实际拥有成本。

  一个非常好的论点是,考虑到 iPhone 在将近 10 亿人的生活中所扮演的角色,即使是 1000 美元的价格也低了。

  在衡量对高价 iPhone 的需求时,过去一年中,苹果售出了约 7500 万部售价为 999 美元或更高的 iPhone。

  苹果在短短 12 个月内以每台 1000 美元的价格出售 7500 万台电脑的想法,在一年前还是不可想象的。

  真正的风险和担忧

  人们对 iPhone 看法的问题是,由于迷恋销量和更高的价格,忽视了 iPhone 面临的真正的担忧和风险。

  关于 iPhone 业务有三个真正的担忧。

  1、用户从 iPhone 转向 Android。

  2、用户离开苹果生态系统。

  3、更简单的非苹果设备,来处理以前 iPhone 的用例。

  所有这些担忧,都不能仅仅通过观察 iPhone 的销售量或者单位价格趋势来监测到。 尽管报告显示 iPhone 的销量持平,但苹果仍在为用户群带来新的用户。

  这使我们相信,第一个问题正在得到控制。 强忠诚度和高满意度对于 iPhone 业务的健康发展起到了重要的作用。

  与此同时,苹果可穿戴设备和服务的强劲销售势头,以及稳定的 iPad 和 Mac 销售,告诉我们苹果生态系统继续增强。当用户决定升级时该买哪部智能手机时,这将会产生影响。

  iPhone 销量下降的趋势根本无助于确定用户是否正在离开苹果。

  然而,iPhone 面临的最大风险是来自更简单、更个性化设备的竞争。 这些设备最终将被定位为智能手机的替代品,处理以前交给 iPhone 的一些任务。

  虽然有迹象表明 iPhone 用户对他们目前的 iPhone 感到满意,但升级速度应放缓了。

  考虑到苹果公司对可穿戴设备的关注,苹果似乎已经预料到了这种变化。Apple Watch 正迅速成为 iPhone 的替代产品,除了拥有全新的用例之外,还处理越来越多以前给 iPhone 的用例。

  这意味着 Apple Watch 等产品需要成为 iPhone 讨论的一部分。事实上,很少有人谈论苹果的可穿戴设备平台。

  前行之路

  苹果公司在 2019 年肯定有可能报告 iPhone 销量下降。用户对旗舰 iPhone 的需求可能确实比苹果管理层预期的要弱。

  (预测 iPhone 需求非常困难。然而,这并不意味着 iPhone 业务正在崩溃,甚至陷入困境。)

  iPhone 业务正在发生变化。业务变得越来越成熟。然而,最大的变化不可能只从销量或产品价格看出来。近年来,iPhone 在苹果世界中的角色一直在演变。

  起初,iPhone 是向近 10 亿用户介绍苹果的工具。虽然 iPod 是苹果第一款大众市场产品,但 iPhone 重新定义了苹果的大众市场。

  多年来移动运营商的扩张为 iPhone 的销售提供了自然的推动力,但这一趋势早在 2015 年就结束了。iPhone 业务不会回到那个高速增长的时代了。

  虽然 iPhone 仍然是将新用户带入苹果生态系统的最有效工具,即使某一年的销量下降,这种情况也会持续下去,但 iPhone 现在正成为苹果可穿戴设备平台起步的踏脚石。

  Apple Watch 仍然需要 iPhone。如果苹果即将推出的智能眼镜需要 iPhone,这也就不足为奇了。这并不是说 iPhone 是枢纽,可穿戴设备是苹果的“轮子”。

  相反,iPhone 正被用来推广更多苹果的个人设备,总有一天,这些设备的效用和价值会超过 iPhone。

  总有一天,iPhone 业务会遇到大麻烦。 总有一天,我们对 AR 眼镜和智能手表等可穿戴设备的重视将超过我们对智能手机的重视。然而,这一天还没有到来。

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