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发布时间:2019-01-10 23:26:25
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图片来源:视觉中国

  文|互联网视阈 

  近日,艾瑞咨询发布《2018 年中国在线旅游行业研究报告》,数据指出 2018 年在线旅游市场交易规模将突破 1.48 万亿元,相较于 2017 年的 1.17 万亿元,同比增长 26.3%,再创历史新高。

  从 1999 年的孕育初生,到 2003 年携程的成功上市,再到如今 OTA 市场四派鼎立的分布格局,多年来在线旅游行业通过不断整合线下流量,结束了传统旅游只依靠传单、呼叫、坐店的形式,形成了以产品细分、平台内容、资源整合为赢利模式的完整行业网络。但随着互联网人口红利的逐步消失,在线旅游行业增速也相应放缓,进入了一个相对稳定增长的局面。

  回顾 2018 年中国在线旅游产业,在整体市场规模逐渐壮大的背景下,红与黑并存:从小程序中跑出来的同程艺龙喜迎港股敲钟,而上市多年的前辈携程却在 Q3 季度遭遇财报亏损;随后爆出的马蜂窝游记造假,花总手撕五星酒旅卫生等负面事件,亦给在线旅游市场增添了几道阴霾;除此之外,以 Booking 为代表的国外在线旅游平台也在一旁觊觎国内市场,跃跃欲试准备深入布局……

  在此,互联网视阈将通过公开数据,结合上中下游发展情况,对 2018 年中国在线旅游产业的发展进行一次回顾与梳理。

  上游:出行市场已经成熟,住宿度假发展潜力较大

  目前我国在线旅游产业链条主要分为三个部分,其中上游主要为航空、铁路、酒店等供应商。从供给法则来看,上游资源的供应规模情况能够反应出在线旅游市场需求。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

  根据艾瑞咨询数据显示,2013—2017 年,中国旅游市场人数以及支出规模保持稳定增长,旅游人数由 33.6 亿人次增长至 51.4 亿人次,同期支出规模由 3.1 万亿元增至 5.3 万亿元。在 2018 年,预计将分别达到 56.4 亿人次与 6 万亿元。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

  在中国整体旅游行业逐步壮大的背景下,供给需求两端的互联网化程度也得到了迅速提升,从而推动了旅游行业的在线化率。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

  2013 年,中国在线旅游市场在线化率仅为 10.6%;到 2017 年,在线化率已增长至 31.5%,增幅高达 20.9 个百分点;2018 年,在线旅游市场渗透率再次提升至 36.9%,创下历史新高,且未来也有逐步提升的趋势。

  从在线旅游各细分市场来看,主要包括在线机票/火车票预订、在线住宿预订、在线度假预订、其他旅游产品和服务等。目前,机票(83.1%)、火车票(75.9%)市场的在线化程度已达到较高水平,而住宿(35.7%)和度假(暂未披露)市场仍有较大的发展空间。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

  其中机票是中国在线旅游市场中发展最为成熟的板块。近年来随着消费者旅游观念的改变升级,使得“一场说走就走的旅行”成为了必不可缺的 slogan,高效快捷的机票自然成为了选择上的宠儿。再加上在线度假以及其他品类业务的上升,以及中国民航“提直降代”政策(即各大民航陆续降低直至取消“后返”和代理费),优化了用户体验,帮助各大航司利润增加以及市场份额的提高。

  数据显示,2018 年,中国在线机票市场交易规模将达到 5969.1 亿元,同比增长 24.1%;预计 2019 年交易规模达 6952.0 亿元,同比增速至 16.5%,后期将进入一个持续稳定的增长局面。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

  相较于在线机票市场已经进入成熟发展的后期阶段,在线火车票市场增长则更为强劲。这一情况主要归功于国内高铁的快速普及带来的交易量,截止 2018 年 11 月,我国高铁营业里程已达 2.9 万公里,是全球高铁里程最长、运输密度最高的国家。艾瑞数据显示,2018 年中国在线火车票市场交易规模将达 4091.5 亿元,同比增长 24.0%;预计到 2019 年,在线火车票市场交易规模将增至 4850.7 亿元,同比增长 18.6%,增速将高于在线机票市场。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

  在线住宿与度假市场虽然没有达到机票火车票的高在线化率,但却是拥有更多挖掘空间的“潜力股”。数据显示,2018 年中国在线住宿市场交易规模将达 2230.0 亿元,同比增长 22.6%;在线度假市场自营类交易规模将达 1258.5 亿元,同步增长 28.6%,两者后期增速将高于机票、火车票在线市场。而随着生活水平的提高,以及民宿、度假酒店等酒旅业态在线销售渠道的拓展,都将带动公众的消费意愿。

  可以预测,未来几年内在线住宿、度假市场迈向服务升级、产品多元、深耕品质的时代,交易规模迎来快速增长。

  中游:四派鼎力,OTA 业内竞争激烈

  2018 年以来,虽然国内在线旅游市场上游大盘的稳步发展,但中游 OTA 企业的市场环境并不乐观。先是以携程为代表捆绑销售、退改签费用高等问题受到舆论质疑,再是各大民航提直降代政策的推进、酒店集团收紧 OTA 报价,给国内 OTA 企业造成了不小的压力。而在此背景下,OTA 业内竞争更为激烈起来。

  从目前来看,整个国内 OTA 市场主要玩家已形成四派竞争格局:同程艺龙、携程去哪儿、阿里飞猪、美团旅行。作为 OTA 行业里最后一家上市的公司,同程艺龙走上了一条完全不同的路——依靠微信生态,迅速成长为“小程序第一股”。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

2018 年 6 月 21 日,同程艺龙向港交所提交了上市招股文件,而这距离两家公司合并仅仅过去 3 个月时间。根据招股书数据,2017 年同程艺龙联合收入 52.3 亿、净利润 6.86 亿。

  同程艺龙头冠“小程序第一股”C位出道,很大程度上得益于腾讯为其提供的流量入口。这点可以从同程艺龙的扭亏日期看出:2017 年以来,微信九宫格流量红利抓紧爆发,同程艺龙以“火车票机票”和“酒店”入驻微信九宫格、小程序,来自腾讯平台的活跃用户从 2017 年的 7960 万增长到了 2018 年上半年的 1.23 亿和三季度的 1.68 亿。

  2019 年 1 月 5 日,在专业小程序统计平台阿拉丁举办的从业者年会上,宣布同程艺龙荣获 2018 年度最佳小程序大奖。在 9 月份首次实现“登顶”后,同程艺龙在 10、11、12 月份牢牢占据月度榜单第一的位置,实现了微信小程序的“四连冠”。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

同程艺龙是 TOP5 榜单中唯一的旅游类小程序

  背靠腾讯获利自然值得艳羡,但业内也产生质疑,认为同程艺龙内容板块较弱,对“腾讯系”依赖过强,再加上营收主要来自于交通住宿,相比较其他 OTA 企业,缺少业务护城河。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

  从业务分类来看,两者合并前交通业务占同程自身总营收的 91.2%,而酒店业务占艺龙自身业务的 93.8%,显示两者有很好的业务互补性。合并后两大业务分别占到了整体业务 48% 和 47%,仍然是最主要的营收来源。长期以来,同程艺龙主打廉价酒旅,其 85% 的用户来自非一线城市,微信端入口的提供降低了它的获客成本,从发展角度来看,短期内同程艺龙仍会“抱紧”腾讯大腿。

  几家欢喜几家愁,11 月 26 日同程艺龙喜迎上市敲钟,“前辈”携程却在发布 Q3 财报后遭遇久违的财报亏损。

  根据携程 Q3 财报显示,当季度的营业收入为 94 亿元,同比上升 15%。但营业收入不断上升的同时,携程的净利润却在下降:Q3 季度归属公司股东的净亏损为 11.4 亿元,而去年同期的公司股东净利润则达到 12 亿元。这也是自 2016 年 2 季度以来,携程财报首次出现亏损。亏损财报一经披露,资本市场迅速做出反应。当天美股交易中携程股价暴跌 19%,其后数日连续下滑,股价和市值较 2018 年 6 月高点已经腰斩。

  归其亏损的主要原因,就是机票交通业务。近年来,随着国内航空“提直降代”政策的逐步推进,让 OTA 曾经高利润的机票交通业务日益规范,灰色利润空间极大减小。

  而对于携程而言,机票业务作为核心业务占据了半壁江山,影响最为严重。根据 2017 年财报,携程当年总营收为 268 亿元,其中交通业务收入为 122 亿元人民币,同比增长 38%,几乎是总营收的一半。而携程 2018 年 Q3 财报显示,该季度交通业务收入为 36 亿元,占总营收的 38%,且同比增长6%,相较于酒店预订营业收入的 21% 和旅游度假业务营业收入的 28%,下滑明显。

  而对于以携程为代表的 OTA 公司来说,即使机票交通业务利润空间被极大压缩,但仍然有无法舍弃的理由。这是因为“机票是旅游度假产品不可或缺的组成部分,如果不做会降低旅客服务体验,降低客户粘性和忠诚度。”

  对于机票交通业务的流失现状,携程将转型方向放在了产品营销与研发业务上。从 2018 年 Q3 财报可以看到,携程的营销费用和研发费用分别高达 27 亿元和 25 亿元,同比增长均为 14%。相比之下,管理费用为 6.88 亿元,仅增长2%。除去内部调整,携程这一转变也影射出其对于外界新竞争对手的顾虑。

  随着中国在线旅游市场规模的逐渐壮大,阿里、美团也陆续加入 OTA 战局。2016 年 10 月,阿里重新发力旅游,将阿里旅行进行品牌升级,同时改名为飞猪,依靠阿里的数据和流量优势,短时间内与小猪短租、万豪酒店等企业达成合作;2017 年 4 月,美团打出新品牌“美团旅行”,在机票、酒店、非标住宿等方面进行布局。2017 年 10 月,美团获得国际 OTA 巨头 Bookin 的 4.5 亿美元投资。

  面对自带流量入场的强大新人,原本被携程一口咬下的市场开始逐渐被吞噬。以酒店业务为例,美团凭借自身的团购基因,在中低端机酒店市场占有率较高,恰好填充携程的空白领域。根据 Trustdata 发布的《2018 年 Q1 中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,2018 年 3 月份美团酒店以 2270 万的单月间夜量首次超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和,第一季度订单量高达 5770 万。

  结合中游领域的现况,表面来看是 OTA 们的激烈竞争,意图尽快提高在线市场占有率,实质上却是 BAT 巨头们资本的疯狂涌入。但在这一急于扩张的过程中,整个行业对于下游质量方面的把关就容易被忽视。

  下游:负面舆论笼罩,GMV 救不了公信力

  10 月 20 日,一篇名为《估值 175 亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的铁牛棋牌森林舞会在网络上刷屏,铁牛棋牌森林舞会指出,马蜂窝平台“存在大量点评数据造假、抄袭同行的内容”,并且“从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp 上抄袭搬运了数千条点评,合计抄袭 572 万条餐饮点评,1221 万条酒店点评”。

  此消息一出,对于整个在线旅游市场产品营销为主的下游领域都产生了不小的震荡。

  马蜂窝上线于 2006 年,被称为是“全球旅游消费指南”,以真实点评、攻略整理为特色优势,覆盖全球 200 多个国家和地区、1 亿位旅行者、92 万家国际酒店。近年来开展电商直销业务,在 APP 上线了酒店、旅行商城频道,直接提供机票购买、旅游线路、酒店预订等消费路径。而对于熟悉马蜂窝调性的用户来说,阅读真实评价成为了促使消费的判断标准。如果此次抄袭事件为真,马蜂窝此举很有可能是为了吸引消费者下单。

  但对于此次抄袭事件的负面舆论,马蜂窝回应称“是有组织的攻击行为”,在随后几天陆续对“造假点评”进行删帖,并没有拿出自证清白的有力说明。

  但凯撒的归凯撒,商业的归商业。抄袭事件爆出的 4 天后,有消息称马蜂窝即将完成腾讯领投的高达 20 亿美元的D+ 轮融资。而对于抄袭事件是否会影响估值及融资进程的质疑,马蜂窝有关负责人在公开场合表示,该事件不会影响公司正常运营,上市进程正常推进,马蜂窝两到三年内将完成赴美 IPO。

  至此,这场造假疑云不了了之,资本市场的强势支持证明了马蜂窝 GMV 的份量。但在公众眼中,马蜂窝此次负面舆论,无疑使得公信力大打折扣。

  好景不长,10 月马蜂窝造假事件对于消费者仍有余慑时,11 月花总手撕五星酒店卫生的视频又被送上了各大社交平台头条。

2018 年在线旅游:市场向左,OTA 向右

  视频中,五星酒店的服务员用浴巾和方巾擦洗手台,用同一块抹布既擦马桶又擦杯子……四季、喜来登、香格里拉等酒店品牌均未幸免。公众错愕:原来哪怕是高级酒店品牌,也不能为基本的“干净”二字背书。

  而随着花总事件的不断发酵,引发了消费者对于中游 OTA 们的投诉甚嚣尘上。2018 年 12 月初,北京市文化和旅游局自正式挂牌成立后首次对旅游行业 10 家 OTA 巨头进行行政约谈,携程去哪儿、同程艺龙、美团旅行、阿里飞猪等主流 OTA 平台皆在被约谈之列。此次约谈的主要针对 OTA 平台在线预定承诺不兑现、退款不及时、电子合同签订不规范等方面投诉。

  据旅游投诉3·15 平台 10 月投诉数据显示,共收到有效投诉 129 条,其中涉及在线旅游企业的投诉 108 条,占总投诉量的 83.7%。在线旅游企业投诉中,涉及去哪儿网的投诉最多,占在线旅游企业投诉总量的 53.7%;携程旅行网和飞猪并列第二,占投诉总量的 12%;途牛旅游网和马蜂窝排第三,占投诉总量的 5.6%。

  关于此番彻查,主要是由于在整个在线旅游市场庞大背景之下,各家 OTA 野蛮生长时期相互打压、低价竞争造成的恶果。至此,整个 2018 年下半年在线旅游市场似乎都被笼罩在负面舆论的阴影下。

  思考:中国在线旅游市场路在何方

  综合以上对于中国在线旅游市场的分析,可以看出整体上游大盘仍然处于稳步扩张的阶段,不管是出行,还是住宿度假,都说明公众对于在线旅游的观念已经逐渐成熟。但由于国家“提直降代”规范政策的出台推进,对于中游分销商 OTA 造成了较大的行业动荡,除去以携程、同程艺龙、飞猪、美团为代表的第一梯队,其他大批中小型票代在这场行业变革中迎来了被收购或倒闭的结局。

  但市场终究需要良币驱动才能保证长久发展,在这场变革的阵痛之下,积极转型应对的 OTA 公司将会在未来拥有更多的话语权。但凡事皆有利弊,OTA 在这场变革中破茧成蝶固然是好,但在急于扩张的过程中给下游市场造成的负面事件,则使得其在公众心中的公信力大打折扣。

  归根结底,在线旅游市场这块蛋糕自然是诱人,但如何优雅地吃下这块蛋糕,在迎合上游供应量的同时,也可以满足下游消费者的需求,很大程度需要中流砥柱 OTA 们的规范整顿。

  不过巨头割据,蒙着眼跑马圈地的日子不会一直纵容下去。据悉,针对此前各级政府在监管 OTA 过程中存在的法律法规依据不足问题,目前国家文化和旅游部已起草《在线旅游经营服务管理暂行办法》(以下简称《办法》)征求意见稿,并已完成向各省市征求意见。

  这场变革最终能否将在线旅游市场驶向良性持久的发展状态,唯有静静期待。

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