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发布时间:2019-05-18 11:45:10
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  当地时间 5 月 17 日,瑞幸咖啡(LK.NDAQ)正式登陆纳斯达克,以 18 个月的时间刷新自公司成立到成功上市用时最短的新纪录。

  来自中国、意大利、日本的三位瑞幸咖啡首席咖啡工艺大师,敲响了瑞幸咖啡挂牌纳斯达克的钟声。瑞幸咖啡董事长陆正耀与 CEO 钱治亚携瑞幸咖啡众高管一起出席敲钟仪式。

  瑞幸咖啡以 25 美元/股开盘,最终收盘价为 20.38 美元/股,相比早些时候公布 17 美元/股的发行价增幅 19.88%。将总市值锁定在 50 亿美元左右。

  “瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,”钱治亚表示,瑞幸咖啡将在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略,坚守品质,推进咖啡消费平权。”

  然而,在高速扩张战略与长期通过补贴快速获取客户的逻辑背后,瑞幸咖啡仍然外界对面临用户增长、盈利能力、充裕现金流等问题的质疑。

  激进的扩张速度与陡增的亏损

  2017 年 10 月,北京,高端写字楼银河 Soho 的新开了一家名为“瑞幸”的咖啡厅。与其他咖啡厅消费体验不同之处在于,假若购买咖啡,必须首先下载瑞幸咖啡的 APP,并在线上完成下单,咖啡制作完成时会收到信息提示,顾客通过线下扫码取货。

  但是最初这种需要下载 APP 并进行取货扫码的繁琐行为,带给用户的消费体验并不好。但从长远看,这种方式一定程度上节省了用户时间、也增加了复购的比率和用户粘性。

  试水成功后,这个在神州专车内部悄然进行的项目,于 2017 年 11 月 8 日正式揭开背后团队的神秘面纱。创始人兼 CEO 钱治亚在社交媒体上表示,当天是自己在神州的最后一天,在神州工作 10 年有余的她,将进行瑞幸咖啡的创业。

瑞幸咖啡创始人兼 CEO 钱治亚

  在创办瑞幸咖啡前,钱治亚担任神州优车集团 COO。据科技媒体 Pingwest 报道,钱治亚 2004 年从武汉来到北京,求职屡屡碰壁后进入正在创业的陆正耀团队从事行政工作。钱治亚从底层做起,从行政晋升为经理、总监,到神州优车 COO,再到瑞幸咖啡 CEO。

  这家刚刚成立的咖啡品牌,在建店速度与扩大规模方面雄心勃勃。到 2018 年 5 月 8 日,瑞幸咖啡仅半年时间已在 13 个城市开出 500 家店。截至目前仅 18 个月的时间,瑞幸在店面数量和消费杯数上,成为中国市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

  根据瑞幸咖啡与星巴克的财务数据,到 2018 年第一季度末,瑞幸咖啡在全国 28 个城市拥有 2370 家门店,星巴克目在中国市场的门店数量为 3684 家。然而,星巴克自 1999 年进入中国市场,到如今用足足 20 年的时间。

  瑞幸的野心不仅如此,它还给自己制定了更加宏伟的目标——2019 年超过星巴克一举成为中国最大的连锁品牌。2019 年 1 月 3 日,钱治亚宣布,2019 瑞幸咖啡将新建门店超过 2500 家,总门店数量超过 4500 家。

  伴随着大规模的扩张,是激增的成本及不断加剧的亏损。瑞幸咖啡 IPO 文件显示,瑞幸在 2018 年的营业额为 8.41 亿元,运营成本为 2.4 亿元,全年净亏损为 16.19 亿元。虽然 2019 年第一季度营收增长了 269%,但是净亏损额却增长了 4 倍。

  运营成本方面,2019 年第一季度的运营成本为 1.01 亿元,相比上年同期的 1381 万元增长了 755%。其中占据运营成本较大的项目为销售和推广费用、店面租赁和运营成本、原材料成本、管理费用。

  “用户数量和用户复购率,品牌能不能占领用户心智,这些才是我们最关心的。”钱治亚在接受媒体采访时曾表示,瑞幸目前没有盈利时间表,也并不急于赚钱。在 17 日对腾讯《潜望》的书面回复中,钱治亚仍表示,“我们会坚持快速的扩张,目前不考虑盈利。”

  营销方式与神州模式如出一辙

  之所以不急于盈利,是因为瑞幸咖啡希望先通过规模取胜。即钱治亚所说的用户数量与用户复购率——瑞幸咖啡以平均每天开业 13 家门店的速度在迅速布局;而现有的 1680 万用户消费咖啡的数量约为 9000 万杯,也意味着平均每个客户消费瑞幸咖啡的数量时 5 杯。

  当然,短期内规模与用户复购率的提升,主要依赖于瑞幸咖啡所采用的用户裂变营销模式,包括:首单免费、复购打折、分享有礼。当然,在消费咖啡还未成为习惯与品牌忠诚度不高的情况下,瑞幸咖啡需要不断投入资金来增加新用户与挽留来用户。

  2019 年第一季度,瑞幸咖啡在用户补贴额的花费为 2981 万元,是上年同期用户补贴额 748.6 万元的 4 倍。且在销售和市场费用中,用户补贴额占比也从上年同期的 13.8% 上升为 17.7%。

  “通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。”钱治亚表示,瑞幸咖啡会持续补贴,坚持三年到五年。她解释称,通过降低门店成本,获客成本,提高产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单的价格补贴。

  实际上,这套通过补贴迅速占领市场的做法,被冠之以行之有效的“神州模式”。先通过“叫板”行业头部公司,获取知名度与行业认知;在此基础上,通过大量补贴用户的方式进行裂变,使得用户规模呈现几何式增长。

  4 年前,神州计划进入专车市场时,曾采取类似模式。2016 年的中国专车市场,时滴滴与 Uber 双雄互相争霸的市场。神州专车于 6 月 25 日上午发布了由吴秀波、海青等当红公众人物打出一组“BeatU!”的海报。此处的“U”暗指 Uber,海报内容直指黑专车的安全性,并推出了神州专车的“五星安全计划”。

  “BeatU!”营销事件经白天发酵,赞叹和质疑也接踵而至,神州专车通过补贴用户的方式将知名度直接转化为用户量。当晚通过交媒体进行回应,发布道歉信的同时,赠送 1 亿元的安全专车优惠券。该条内容阅读量瞬间达到 10 万+。

  复制到瑞幸咖啡身上,瑞幸咖啡曾打着“反垄断”的旗号叫板星巴克。2018 年 5 月 15 日,瑞幸咖啡发表了致星巴克的一封公开信,题为《给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多的选择》,主要内容包括:星巴克与许多物业签订排他性条款,导致瑞幸无法入驻商铺;星巴克对供应商施压,要求对方二选一。

  这让星巴克陷入了两难的选择——因为回复与不回复对瑞幸咖啡来说皆为利好:不回复将被外界视为垄断说法真实存在;回复则被视为正式将瑞幸咖啡视为竞争对手。星巴克最终进行回复,对瑞幸咖啡来说正中下怀。

瑞幸咖啡董事长陆正耀在纳斯达克敲钟仪式现场

  瑞幸咖啡与神州专车如出一辙的做法,不禁让人联想到以陆正耀为首的“神州系”。目前,瑞幸咖啡的 10 名董事会成员中,董事长陆正耀为神州系创始人,CEO 钱治亚、COO 刘健和高级副总裁郭谨一三人均出自神州系。董事愉悦资本刘二海与大钲资本黎辉作为投资人,此前也曾参与神州专车融资。

  体现在股权结构中,上市前陆正耀持有瑞幸咖啡 30.90% 的股份,其姐姐 Sunying Wong 控制的 Mayer Investment Funds 持有 12.34%;钱治亚持有 19.59%;大钲资本持有 11.84%;愉悦资本持有 6.72%。

  一位接近瑞幸的人士对腾讯《潜望》称,这套通过补贴用户进行裂变的迅速扩大规模的做法,继神州租车与神州专车后,再次被瑞幸咖啡所印证。成熟的体系与打法,未来也可以在更多的项目上付诸于实践。

  培育千亿级中国咖啡市场的耐心

  当然,这套模式也存在一定弊端——前期必须有足够强大的资金作为后盾。

  根据此前瑞幸咖啡披露的信息,瑞幸咖啡的所有启动资金均来自创始人的自有资金加上陆正耀的个人借款,总额约 5 亿元人民币。腾讯《潜望》统计瑞幸咖啡 IPO 数据显示,瑞幸咖啡在发展初期主要通过从陆正耀、钱治亚个人或旗下公司获得无息借款发展壮大,这些借款多在千万级别,且偿还期以一年期为多。

  根据瑞幸咖啡的 IPO 融资文件,瑞幸咖啡进行的天使轮、A轮、B轮与B-1 轮融资中,共通过股权方式募集资金 7.538 亿美元。天使轮中有四家公司参与,其中包括陆正耀旗下的 Haode Investment 与其姐姐旗下的 Mayer Investments Fund。

  随后的A轮、B轮中,逐渐引入大钲资本资本、愉悦资本、GIC 等更多的机构投资者。而B-1 轮中来自全球最大资管集团贝莱德(BlackRock)的 1.5 亿美元,也让瑞幸咖啡获得全球金融领域的认可,一定程度上为其赴美 IPO 增添新柴火。

  但是,华尔街的投资人们是否看好这个来势汹汹的咖啡少年,仍然取决于其商业模式的可行度和持续性。但摆在瑞幸咖啡面前的,是其捉襟见肘的现金流以及何时能够实现盈利的现状。

  瑞幸咖啡目前尚不具备造血能力,经营活动所产生的现金流持续为负。在瑞幸咖啡的现金及等价物中,该公司仍是通过融资活动获取现金流——自 2017 年至 2019 年第一季度,通过融资形式共获得的资金约为 44.61 亿元。

瑞幸咖啡 2019 年第一季度现金流情况

  2019 年第一季度末,瑞幸咖啡拥有的现金及等价物为 11.59 亿元。然而,2019 年 3 月 31 日末,瑞幸咖啡的偿还款项中,涉及经营租赁、资本承诺、短期银行借款和长期借款等共计 8.22 亿元。

  虽然瑞幸咖啡承诺补贴将会长期持续,但补贴等力度在明显下降。从最近的两个季度来说,用户补贴从 6595 万元下降至 2982 万元,占销售与市场费用的比例也从 22.9% 降至 17.7%。同时,瑞幸咖啡也在通过不断丰富品类的多样性,以提高客单价格。如今年年初推出的 Boss 午餐系列。

以季度为单位的瑞幸咖啡用户补贴力度

  瑞幸咖啡对中国的咖啡市场寄予厚望。根据 Frost & Sullivan 提供的一份报告,2018 年中国的咖啡市场容量为 569 亿元,销量为 87 亿杯,人均消费为 6.2 杯。到 2023 年,中国咖啡市场容量有望达到 1806 亿元,销量为 155 亿杯,人均消费 10.8 杯。

  虽然钱治亚曾在多个场合表示,亏损符合瑞幸咖啡的预期。但是,面对千亿甚至万亿级的咖啡市场潜力,瑞幸是否能够有足够的耐心等待和坚持?正在教育中国咖啡市场的瑞幸,在市场还未真正形成之前,当务之急是实现盈亏平衡。

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